Hace unos días murió Michael Jackson, conocido por todos como El Rey del Pop debido a los millones de fans que tiene en todo el mundo y la cantidad de discos que vendió. Lo curioso es que probablemente en el futuro ya nunca nadie llegue a tener el éxito y popularidad que él tuvo. Y la razón por la que afirmo esto no tienen nada que ver con sus habilidades de bailarín o músico.
Más bien, tiene que ver con una teoría conocida como Cola Larga, que propone Chris Anderson en su
libro del mismo nombre. Lo que plantea es la manera en que muchos modelos económicos han cambiado desde que surgió la venta de productos por Internet. Hasta hace poco, la única forma de vender música, libros o películas era en tiendas "de ladrillos" (librerías, tiendas de discos, videoclubes), poniendo los productos en aparadores y estantes donde los clientes podían ver el catálogo y elegir un ejemplar. La variedad de títulos que se podían encontrar en un lugar estaba limitado al espacio físico de sus anaqueles. La consecuencia es que se fomentó una "cultura del hit" en la que se creaban obras de consumo masivo y las corporaciones intentaban por todos los medios moldear los gustos de la población para enfocarlos a la reducida variedad de productos que cabían en sus estantes. Fue la época de Michael Jackson. Michael no nos gustaba porque fuera un bailarín extraordinario, o un tipo estrafalario, aunque todo esto fuera verdad. Michael nos gustaba porque a todos nuestros conocidos les gustaba también, y a través de su música nos identificábamos y nos sentíamos parte de la misma cultura. Ahí estaba la TV, radio y revistas para decirnos qué consumir. Ahí estaban las listas de Billboard y los Top 40.
Con el surgimiento de Internet, esto está cambiando rápidamente. Ahora las tiendas ya no están entre cuatro paredes, sino alojadas en un servidor de Internet. No tienen limitaciones de catálogo impuestas por el espacio físico de unos estantes, sino que pueden aumentar exponencialmente su oferta sin invertir mucho dinero. Una vez que los consumidores tuvieron a su disposición tan vasta colección de productos, comenzó una revolución de subgéneros, o nichos, fortalecido e impulsado por algoritmos de similitudes de género, y por recomendaciones de usuarios. La teoría de Cola Larga sostiene que en realidad no importa qué tanto aumente el número y la variedad de títulos en oferta, siempre va a haber clientes interesados en adquirirlo, aunque sea en pocas cantidades. De esto se alimenta la Cola Larga.
En la gráfica anterior se muestra la forma en que se comporta el consumo de productos en una tienda digital en Internet. La parte roja muestra los productos más populares, que son los que típicamente se venden en tiendas de ladrillos. Hasta hace poco, nadie pelaba el resto de la curva. No había resto de la curva. Esa zona amarilla, llamada Cola Larga, son todos esos productos que se venden en menor volumen por ejemplar, pero al haber tanta variedad, terminan por acumular más ventas que lo que logran los "hits". Dice Anderson en su libro que esta cola llega a ser tan larga que incluso la canción 800,000° en ventas dentro de la tienda virtual Rhapsody vende unas cuantas unidades al año, suficiente como para justificar su costo de almacenamiento y reflejarse en ganancia. El secreto está en vender mucho de lo que se vende poco.
Todo está listo para que en poco tiempo se acabe la obsesión de las industrias por sólo apoyar los hits, y comiencen a impulsar mucha mayor variedad de obras con menos inversión por obra. Esto no quiere decir que no vaya a haber artistas, músicos, escritores o películas que vendan muy por encima de los demás. Los grandes siempre serán grandes. Pero lo que sí morirá en poco tiempo es la imposición mediática para sobreinflar artistas y obras, porque la gente ya no se conformará con artistas prefabricados al tener tanta variedad para comparar. No más Michael Jacksons, NSYNCs o Britneys. Acabaron las monarquías del pop. Acabó la tiranía de los megahits. El rey ha muerto. Muera el rey.
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